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DM廣告:中國發展空間探析
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    DM(Direct Mail)廣告即直郵廣告,是指向目標客戶通過郵寄、直投等方式發布的廣告,它有著很強的針對性,同時成本低廉,還有一定的靈活性。目前,一個以細分目標受眾為對象的DM廣告群正在形成。本文借用市場營銷學理論,從盈利模式、受眾需求和延伸營銷、跨媒體經營、進入融資市場某方面來分析DM廣告的發展空間。 

  盈利模式探討

  DM廣告以廣告收入作為主要盈利方式,它采用定向發行,直接傳達到最終目標受眾群,引導消費。對于廣告主而言,所投放的廣告能直接鎖定目標受眾群,而閱讀人群通過免費索取的方式來獲取消費以及相關信息,吸引力較大。所以,DM廣告擁有將廣告收入作為主要贏利方式的內在屬性。

  由于國外消費者對雜志內容的關注程度遠大于其包裝,所以,通常情況下,國外DM廣告的印刷成本和制作成本相對低廉,內容的消費指導性很強,對于消費和生活具有很直接的指導意義。所以在盈利模式上,國外的DM廣告已經形成了非常穩定的發展生存態勢。但就國內而言,因為制作成本和商品廣告信息的局限,DM廣告還處于不成熟狀態。此外,多數情況下,只有既具備消費實力又有足夠高素質人群的城市,才有免費雜志的存在價值。因此免費雜志的贏利模式還取決于城市和受眾人群的消費能力和需求能力等外部環境影響。

  受眾需求分析及延伸營銷

  DM廣告所承載的大量消費信息導致其目標人群必須具有一定的消費能力,它把城市人群劃分為有廣告效率和推廣價值的高收入高消費人群,和無推廣價值的低收入低消費人群。DM廣告對前者免費贈閱,對后者避免被閱,捧前避后。在地域或城市特色上,DM廣告做到了細分目標受眾人群。往往針對不同的城市,和這個城市中的不同人群來投放廣告,以此來區分目標市場和人群特征。而該類人群對于廣告主來說,是一個消費能力旺盛、觀念前衛的強勢拉攏人群。

  美國紙質媒體總收入中約有48%來自于廣告收入,52%來自于對欄目品牌的延伸營銷。以前紙質媒體很大程度上太過依賴單一的廣告收入,對于欄目的品牌延伸營銷幾乎沒有過多關注。延伸DM廣告的功能,成為現代DM廣告企業在市場經營戰略上的新策略。受眾對DM廣告提出了更高的要求,即DM廣告要能夠更直接、更貼近生活地來指導其日常生活和日常消費行為。于是消費地圖類DM廣告便迅速成為新寵兒,它力求通過專業的內容吸引讀者,進一步提升DM廣告的的閱讀率。因此,延伸營銷能夠在滿足受眾需要上拓展了DM廣告的發展前景。

跨媒體經營的市場營銷模式探討

  成功的跨媒體經營可以使媒體資源得到更有效的配置,提高媒體的生產效率,提升媒體機構的抗風險能力,使得媒體在市場競爭中處于有利地位。DM廣告同樣可以通過“橫向整合”、“縱向整合”和“斜向擴張”等跨媒體經營行為,來擴大規模,加強對市場的影響力和控制力,分散經營風險,提升企業自身實力。

  在同一市場、同一傳媒產業鏈環節內, DM廣告可以通過“橫向整合”的市場運營手段來提高經濟效益。DM廣告受眾群的高消費能力決定了它在印刷質量和發行推廣渠道上必須大成本投入。不論受眾數量多少,印刷開機費用和推廣渠道管理費用是基本不變的。隨著受眾規模的擴大,DM廣告的平均成本就會明顯下降,從而實現規模經濟。因此,DM廣告可以通過橫向整合,擴大市場份額,增加初始產品的利用率,實現規模經濟效益。

  “縱向整合”方面,DM廣告企業通過內部成長或兼并、收購將經營領域向供應鏈的上游和下游延伸。這樣的市場營銷手段可以使DM廣告得以控制供應鏈上相互關聯的環節,節省交易成本和提高管理效率。

  “斜向擴張”,DM廣告與電子雜志等網絡媒體的整合,充分發揮不同類媒體之間的協力優勢,實現范圍經濟,提高經濟效率;同時還可以使媒體實現多樣化經營,分散經營風險。此種市場營銷手段可以使DM廣告企業不再過多的依賴于某一產品市場,從而能更靈活地面對市場和受眾的變化,求得企業自身穩健發展。

  進入融資市場

  產業經濟學認為,資金供應對產業結構變動的影響,一方面包括資金的充裕程度對產業結構的影響,另一方面包括資金在不同產業部門的投向偏好對產業結構的影響。DM廣告企業可以通過直接上市和間接上市進入融資市場:上市的DM廣告公司形成清晰的業務發展戰略目標,合理配置存量資源。同時還間接突出了公司的主營業務,形成核心競爭力和持續發展的能力,有效地避免了同業競爭,并減少和規范關聯交易;對于間接上市,即“借殼”上市,DM廣告企業可以收購一家公司的股權,通過控制上市公司進入證券市場,以資本介入,障礙較少速度較快。此外,DM廣告企業還可以加入海外傳媒集團和整合海外金融資金來拓充市場運營資金。

  綜上所述,DM廣告的發展需要在企業內部運作、整合媒介資源、跨媒體運營和市場融資、協調整合外部環境等方面做出努力,運用各種市場營銷手段,為傳媒行業打開新的運營模式,也為自身的生存發展打下堅實的基礎。

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